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文化首饰构建差异化竞争


郄素琴

  “文化首饰是一种需求,是首饰发展到一定阶段的必然趋势。”老凤祥有限公司市场部经理王恩生认为,“随着珠宝首饰消费群体的日趋成熟,人们已从单纯的材质消费转向追求文化认同、审美享受等更高层次的精神消费,”他还表示,从整个珠宝首饰消费市场的演变趋势看,首饰的文化和艺术价值会成为市场主要的消费需求,但这有赖于一些品牌企业的正确引导。
  在百泰公司总经理赵彬看来,正是由于缺乏对文化和艺术的独特诠释,导致企业在产品开发方面陷入互相抄袭的“同质化”漩涡,为此,他一直在积极倡导(特别是黄金饰品)差异化的产品开发和市场营销理念。显然,不难看出,赵彬所谓的差异化,仍然需要通过对文化和艺术的不同解读来实现。接受本刊记者采访的多位业者基本上都认同这样一种看法,即所谓“文化首饰”,其实是艺术首饰的另一种版本。这表明,业界希望通过将艺术性和人文性注入产品开发和后续的市场营销当中,来提升产品的附加值,从而建构差异化的竞争格局。为此,业内已经有多个企业各自做着不同的尝试。
  
  文化首饰,构建差异化竞争
  
  “文化首饰一是种需求,是首饰发展到一定阶段的必然趋势。”老凤祥有限公司市场部经理王恩生认为,随着珠宝首饰消费群体的日趋成熟,人们已从单纯的材质消费转向追求文化认同,审美享受等更高层次的精神消费。他还表示,从整个珠宝首饰消费市场的演变趋势看,首饰的文化和艺术价值会成为市场主要的消费需求,但这有赖于一些品牌企业的正确引导。
  
  在百泰公司总经理赵彬看来,正是由于缺乏对文化和艺术的独特诠释,导致企业在产品开发方面陷入互相抄袭的“同质化”漩涡。为此,他一直在积极倡导(特别是黄金饰品)差异化的产品开发和市场营销理念。显然,不难看出,赵彬所谓的差异化,仍然需要通过对文化和艺术的不同解读来实现,接受本刊记者采访的多位业者基本上都认同这样一种看法,即所谓“文化首饰”,其实是艺术首饰的另一种版本。这表明,业界希望通过将艺术性和人文性注入产品开发和后续的市场营销当中,来提升产品的附加值,从而建构差异化的竞争格局。为此,业内已经有多个企业各自做着不同的尝试。
  
  文化首饰之百家论坛
  
  对于“文化首饰”一词,美伊文化首饰创始人陈汉义的解释是,能将某种文化内涵和现象通过首饰进行表现和演绎所诞生的首饰就是文化首饰。TTF吴峰华认为文化首饰应该是体现“以现代设计手法,表现东方文化精髓”的设计理念的首饰,“文化首饰是区别于一般的佩戴首饰的。潮宏基总裁顾问陈育星说,“尤其是黄金首饰,黄金由原来的按克卖到现在的按件卖,卖的就是其文化附加值,走的就是文化路线。”老凤祥王恩生则认为能充分表现出“真、善、美”的首饰方为文化首饰。“真”即天然材料(宝玉石、钻石、黄金、晶石、珍珠等等真材料)包括真正有水准的设计和工艺,而购买这些首饰无论是自己用或者送礼都是一片真情,善:首饰的含义有宗教的祈福的,吉祥的等等,如佛珠,都是教人为善:美;善为美。装扮生活,扮靓自己。曾就读于比利时安特卫普皇家美术学院和圣卢卡斯美术学院珠宝首饰及银器设计专业,现北京服装学院装饰专业导师邹宁馨教授,则将文化首饰归类于艺术首饰,他说,在西方文化首饰确切地说应该是艺术首饰。艺术包含美术雕塑色彩绘画等艺术领域,如毕加索达利等大师也设计制作过珠宝首饰,那他们做的就是一种文化,一种艺术,他们将艺术的语言体现在珠宝首饰上。同样,清华大学美术学院的孙嘉英教授在她的《首饰艺术》一书中也提到“人们力图将首饰设计变为‘向大众展示自己丰富的想象力,创造性,思想性的艺术媒介’”。不一而足。业内人士对“文化首饰”各有所见。而街头采访到消费者更直观的需求就是:时尚的、前卫的、适合自己的、有个性的、高贵的、有气质的、有品位的。
  形式可以被模仿,但气质不可以复制。文化首饰是物品功能与艺术表现的结合,是物质材料与精神文化的融合,它是具有生命气质的艺术产品。它是创意产业中的一支。它的核心本质是强调个人的创造性,注重文化内涵,强调知识产权,强调创造财富。同时,创意产业具有高度集聚性,高附加值,高成长性三大特点。
  
  文化首饰之百家争鸣
  
  在市场响起一片“文化首饰”之声时,“文化首饰”作为文化产业的一部分,是商业炒作还是真正的文化经营,企业是在真正地经营文化首饰,还是已将文化首饰俗化了?
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