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目标消费者为什么不买账


张 昕

中国市场的魅力如今似乎已是无法抵挡。不少国际性企业
以及他们的品牌前赴后继、浩浩荡荡涌入中国市场。
某合资糖果公司进入中国市场有年头了,经过营销人员的不懈努力,该公司的品牌已经占有了一定的市场份额。但是,就在达到一定市场份额后,增长却明显减速。是市场已经饱和还是产品不能争取更多的消费者?是营销策略要进一步调整还是公司要进一步加大市场投入?如果加大了投入,会不会就有相应的回报呢?于是就委托我们对它的品牌进行了一次全面的评估,看看它的品牌究竟还能走多远。
针对其问题,我们在全国范围内选择10个城市做了一次品牌评估。发现对该类产品而言,中国市场还远没有达到饱和,同时,他们的产品是过关的,也就是基本受消费者欢迎。品牌定位、消费者沟通,都做得相对较好,不必做大的改变。而造成总体增长缓慢的原因,就在于营销重点市场的把握。由于其产品价位相对于中国市场的其他糖果而言较高,公司自总裁以下都认为,重点市场应确定在北京、上海和广州等一线城市,故将大部分的营销力量投入在了这些城市。而对于成都等二线城市,只做了很少的投入。
研究发现,由于市场投入的不同,造成一线城市同二线城市消费者品牌知名度有很大差距,当然这是合理的,该品牌在一线城市的知名度很高,如在北京的总体知名度达到92%,而在二线城市则相对较低,如在成都的总体知名度只有41%。然而,同实际销售有关的参数却与知名度有明显的反差,例如成都这样的城市有很高的转化率:知道该品牌的消费者有70%尝试过该品牌,尝试过该品牌的消费者有80%成为忠诚消费者;在北京的知名度很高,但是只有40%的人尝试过,在尝试的人中,只有30%成为忠诚消费者。
根据进一步深入的消费者行为学与心理学研究,我们有了更有意思的发现。这个产品价格较高,品牌定位也比较高,传递给消费者的核心概念是“好的糖果,心情好的时候吃”,有一点对自己奖励的意思。而研究的结果显示,一线城市的消费者,由于相对收入比较高,并不会把糖果这类相对低价值的产品拿来当作对自己的奖励,他们在心理上,会把拿到音响、名表,甚至汽车等这些高价值的产品看作对自己的褒奖;同时,由于一线城市的消费者受教育程度较高,对新的事物接触多,相对比较成熟理性,对健康的关注相对较高,对糖果的消费比较理性有度。而二线城市的广大消费者,收入相对较低,对负担高价值的产品有一定难度,反而会将价格相对高一点的低价值产品作为对自己的奖励;同时,价格较高的、有好的品牌形象的进口或合资品牌,使他们觉得有面子,可以提升自身的社会认同感。
根据研究的结果,我们建议企业调整市场策略,将重点市场由原来的一线城市转为二线城市。可以减少在一线城市的市场投入,大大加强对二线城市的市场投人。企业根据研究结果,考虑了我们的建议,但仍有疑虑,因此没有减少一线城市的投入,而选择成都这个二线城市作为试点,做了一定的市场投入。半年后,上海和成都对比发现,在成都投放的广告费用是上海的1/3,但是,该品牌在两地的销售额基本持平。
很多国际性企业在投入中国市场时,会像上述案例中的企业一样,选择上海、北京、广州这样的一线城市作为抢滩登陆地点,抑或把这些城市作为主要的目标市场,倾力投入。理由也很实际,有着进口或者合资帽子的产品,价位都比同类国产产品要高,价格高的产品应该在收入高、消费力强的城市才能有它的市场,才能有好的销售。
但是并不是所有的产品都适用于这个原则。从心理学的角度看购买,商品本身可以说是一种刺激,购买商品是消费者对商品刺激所做出的一种动机反应。消费者的动机心理一般有三种:动力型,产品可以满足消费者与生俱来的一些需求或者学来的需求;情感型,产品可以带来或提升消费者的快乐感或者避免痛苦;认知型,由消费者认为购买产品以后所能达到的目标的重要性和可能性来决定。对于糖果这类非生活必需品的低价值商品来说,消费者购买或不购买,同实际收入并没有正比的关系,反而是消费者的心理行为,即情感型动机占了相对大的因素。尤其是一些合资或独资的企业,他们的产品价格往往在同类产品中相对较高,品牌形象相对较好,由此而导致的对消费者购买心理的影响会相对更大。
所以,企业确实需要慎重考虑选择能够使自己的产品在最大程度上刺激消费者产生购买动机的目标市场。对于一些低价值的高价产品,在选择目标或重点市场时,上海、北京、广州等一类城市并不一定是明智之选,企业应该因产品特点的不同、品牌定位的不同,根据消费者行为与心理特性,选择适合产品的受益更大的市场。

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