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消费你的有机生活


孙雅男

  路红卫在自己的农场里也有作坊,加工那些用不完的蔬果。“我会有意识地学一些东西,做农场需要有整体感。”
  坐在花园客房的沙发上,服务员端上香浓的拿铁,“他们煮得很用心。”路红卫说。尽管她在丽都饭店对面还开有一家意大利餐厅,可她跟同事一样,都不愿意进城。“城里感觉人都是晃动的,人人都皱着眉头,特别狰狞。”人为什么不能安静地坐下来,看看绿色,享受空旷。“在这么简单干净的地方,你就享受简单和干净嘛。”
  如今意大利农场已名声在外,每逢假日周末,花园客房与主题餐厅不预订是没有位置的。有时候,这里也会来一些人们熟悉的名流。路红卫总是嘱咐手下,“要假装没看见,他们是来休息的,不要贸然打扰他们的清净,那不是我想要的氛围。”
  路红卫不敢说来农场的客人中都是真正的有机生活倡导者。毕竟,有机不是简单的食品概念,它关乎心灵。“人们喜欢这里,是带有自己的主观想像的,拥有一种有机的生活可能是每个人的梦想。”她还复制国外Beauty Farm的模式,用SPA、瑜伽、心理课程帮助客人排毒减压,把意大利农场打造成心灵牧场般的乐土。
  
  客户应该是每一个普通人
  
  清晨,北京新发地市场。
  身上还带着露水,五颜六色明艳照人,西红柿、黄瓜、茄子们带着106国道的风尘,来到北京最大的农产品集散地,然后分流到各大超市、农贸市场,再进入主妇的菜篮,上了家里的餐盘,最后,进入你的胃。
  “可是,八毛钱一斤的黄瓜,一块钱两根,这么便宜的黄瓜有没有包含安全的成本?”正谷农业发展有限公司董事长张向东皱起眉头。“中国的食品缺少安全成本和生态成本。”几年前,他刚从波士顿回国做不良资产业务,一次与搭档聚会,对方三岁的千金吃坏了肚子,他们被好言相劝:“别在北京干了,回美国去吧。”
  如今转向有机食品行业的张向东也有自己的孩子,那个在电话里调皮地管爸 爸叫“超级无敌大傻瓜”的小男孩,是喝着进口牛奶长大的。可是,难道真的要像某些外国人那样自带面包和纯净水来中国?这对于生于六十年代、吃着“纯天然绿色蔬菜”长大的张向东来说太讽刺了。
  2007年创业伊始,张向东访问美国宾夕法尼亚州,考察了世界上最早的有机农场——罗代尔农场。人家六十多年倡导的“健康的土地、健康的食品、健康的生活”理念,让他心向往之。他认为,中国人已走出温饱,奔向小康,应该吃得更健康、更安全。
  目前,正谷有一万多名固定会员,但他们并不活跃,购买动机也很简单——他们不知道吃什么才放心。更多的时候,有机食品披着贵族的外衣被当作馈赠的礼品。正谷的营销策略瞄准了高端市场,他们多在类似京城俱乐部这种地方做定向广告(赞助后者14周年活动),此外,更多的是靠口碑营销。
  张向东承认,“现阶段我们的客户多是有钱人、有权人,我们也不敢说他们就是有机生活的倡导者,但是从商业上我们只能这样认为。”
  最近因为问题奶粉事件,正谷的业务忽然增长很多,订单和咨询电话猛增。但由此折射出的对食品安全的担忧与公司成长的喜悦在张向东心中相伴而生。正谷在北京、黑龙江、山东等地拥有十几家有机农场,也通过了国际、国内权威机构的有机食品认证,但也无法避免被质疑。“有人怀疑正谷,但大家也同样怀疑其他的‘金谷’、‘银谷’。”家乐福的有机食品专柜被检验不合格,专门的有机食品超市也真伪难辨。“在美国,好吃的苹果都是有机的,只买标有‘Organic’标志的,大家都相信US FDA认证标志,可在中国不行。”
  根据2008年中国有机食品市场调查报告显示的结果,在生产规模上,中国有机食品占全部食品的市场份额不到0.1%,远远低于2%的世界平均水平。在消费习惯上,认识有机食品标识的消费者比例最低,购买过有机食品的消费者比例及信心也最低。
  有机食品在中国的门槛究竟是价格还是诚信?张向东给记者算了一笔账:十块钱一斤的有机蔬菜和两块钱一斤的常规蔬菜差八块,一个星期在家吃五餐,差价是四十块,一个月是160块,一年差不到二千块。“这样的差价有多大?很多家庭都可以承受。最主要的原因,是他们对你不信任,认为有机和常规的没区别,不愿意当冤大头。”
  张向东有些无奈,“我们只有让自己做得更多,让大家花一些时间去比较。”超市高额的进店费,使很多有机食品企业不得不压低成本,有机的成色便大打折扣,而自营门店也有亏损的风险,张向东选择了上门配送的方式。“我们还在摸索当中,国内的有机行业还没有很成功的商业模式,因为中国的信任关系比较差。”
  正谷楼上那间小小的有机厨房足以容下有机圈子里的核心人物。“我们多与有钱人、有权人打交道,只是因为赚他们的钱相对容易一些,但是观念不应该是这样。”
  张向东又算了一笔踌躇满志的账:如果服务于10万个家庭,按照一年六万元的消费额来计算,总营收可达60亿元,利润占20%的话,相当于12亿元。“这个产业很有前景,如果将来上市后PE值有50倍,就能做很多的事情。”
  最终,“每个人都有享用安全食品的权力,我们的客户应该是每一个普通人,就是你。客户比我们有智慧,他们有自己的生活态度,我们无法引导客户。”张向东说,他们不出售生活方式,因为没有人需要。
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