应将居住在大中城市、年轻、学历较高、乐于接受新鲜事物的客户群体作为目标客户群
目前,我国网上银行业务在企业理财领域已经日趋成熟,客户数量和交易金额呈快速上升态势。相比之下,个人网上银行在国内的应用和推广远远落后于企业应用。因此,去年以来,工商银行、建设银行、招商银行等纷纷加大了个人网上银行的市场推广力度。
最佳的发展机遇
网上银行(Internet Banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年,世界上第一家网上银行—安全第一网络银行(Security First Network Bank,SFNB)在美国诞生。1997年初,招商银行率先在国内尝试网上银行业务。随后,国内多家商业银行陆续推出了网上银行业务。除众多商业银行重视有加的内因外,诸多外部因素也证明,个人网上银行已迎来了其最佳的发展机遇。
● 互联网迅速普及,为网上银行快速发展提供了坚实基础。
据CNNIC的数据显示,截至2003年12月31日,我国上网用户人数已经达到7950万人。同1997年10月的62万上网用户人数相比,如今的上网用户人数已是当初的128.2倍。这为网上银行的发展奠定了坚实基础。
● 电子商务及网上交易的迅速增长对网上支付产生了巨大需求。
目前,国内电子商务正呈现着加速增长的态势。据日本电子商务协会2003年4月发布的报告称,2002年中国B2C的网上在线交易比2001年增加了2.8倍,2003年的增长幅度将更为可观。据上海电子商务协会的统计数据,2003年度上海市电子商务交易额为504.41亿元人民币,同比增长198.6%。显然,电子商务以及各类网上交易的迅速增长对在线支付产生了巨大的需求,这就为网上银行业务实现快速发展提供了可观的需求。
● 相关法律法规为网上银行步入快车道奠定了良好的法律环境。
随着国内各商业银行陆续开展网上银行业务,国家主管部门也加大了对网上银行业务的监管,组建了金融认证中心、出台了一系列法律法规等措施。这表明,我国对网上银行业务的发展高度关注,使其具备了加速发展的政策环境。
尽管网民使用互联网开展各类商务活动越来越多,但是目前网上银行在网民日常金融生活中应该发挥的作用还有待加强。据相关调查显示,我国网络用户对网络银行的整体评价中,对网上银行表示非常满意和比较满意的占46%,表示不太满意和很不满意的占16%,而有40%的客户对网上银行的评价是一般(见图1)。
另外,作为网上银行重要功能之一的网上支付功能还远远没有得到客户的普遍认可。调查显示,仅有1/3强的客户在网上购物时,选择网上支付付款;而有2/3的客户则宁愿选择传统的货到付款或者汇款等支付方式(见图2)。
造成网上银行现状的原因很多。其中,首要原因是担心网上银行不安全。据市场调查公司Insight-Express在2003年9月中旬所做的调查显示,不愿意选择网上银行的客户中有76%是出于安全性的考虑。其次才是由操作比较复杂、暂时没有需要、网上银行服务太少、不知道银行网址等。
营销推广策略
2000年以来,国内商业银行纷纷将竞争苗头由传统业务拓展到网上银行领域,不仅投入巨额资金开发系统,还争相展开形式多样的营销推广战。在笔者看来,个人网上银行有着其独有的营销战略与战术。
● 锁定目标市场与目标客户
在进行网上银行市场推广时,银行首先应确定目标客户群。由于网上银行具有基于互联网技术这一基本特征,因此在选择目标客户群时,必须要参照我国上网用户的分布。根据相关数据,我国上网用户的特征十分显著:年龄集中在18～35岁之间(比例达63%);学历多在大学专科以上(达57%)。由此可见,我国上网用户以高学历的青年群体为主,所以网上银行的目标客户群具有非常显著的特征。
针对主流上网人群的特征,网上银行与其它银行业务在营销推广上,应采取不同的策略。笔者建议,各网上银行应将居住在大中城市、年轻、学历较高、乐于接受新鲜事物的客户群体作为目标客户群。在确定目标客户的基础上,商业银行在营销推广网上银行业务时,还应充分研究该群体的需求特征,在此基础上开发网上银行的产品功能、确定各项网上银行业务的收费比例、采取针对性强的促销策略等,这样才能事半功倍,以促进更多客户逐渐接受和使用网上银行业务。
