一.牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
二. 2002-2003 年度品牌竞争格局
(一) 整体竞争格局
1 、第一梯队优势明显:
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩。。
2 、二线品牌竞争激烈:
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
(二)市场竞争深度分析
1 、消费群体分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:
( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
三.主要品牌竞争手段分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
