如何将网络流行元素运用到企业营销中去,是现在诸多互动广告公司都在考虑的难题。做得太像广告,往往流行不起来,而过多地考虑网民的恶趣味,客户又觉得破坏品牌形象、不能推动销售。如何掌握这之间的“度”?英特尔的营销做出了大胆尝试。
这个在中国康熙字典里才有可能查到的字眼,却成为2008年最火爆的网络流行语之一。本义代表光明的囧,囧字形酷似一张哭丧的脸,恰恰迎合了网民时而有点悲伤、有点无奈,又有点尴尬的心情,从而引起他们的情感共鸣。“囧吧”、“囧猪”、“囧人事”等等一系列字眼在网络世界大行其道。
一些嗅觉敏锐的企业已经开始掘金网络流行文化,连李宁这样老道的品牌都开始走年轻化路线,推出囧鞋,并且遭遇屡屡卖断货的囧境。作为全球芯片制造老大,英特尔也逐步改变以往正统、呆板的形象,适时地利用囧字大作营销,无形中拉近与亿万网民的距离。
网站说囧
奥运会开幕式当天,以张小盒为代表的盒子一族仍在忙碌工作,但是因为电脑、打印机速度太慢,大家不得不面临加班的囧境,盼望已久的开幕式也即将错过。突然,张小盒变身为超人,拿出破囧的秘密武器——英特尔迅驰2笔记本电脑,顺利帮助大家完成了工作任务。这是英特尔的囧网站推出的一段视频,由于情节紧贴办公室生活、形式轻松幽默而备受网友欢迎。2008年9月,英特尔上线了一个名为“英特尔破囧(jiong.sohu.com)”的网站。在囧网站上,推出了上班族代表张小盒与网络红人小胖遭遇各种囧境的搞笑视频。同时,英特尔也鼓励网友自行上传办公室的故事和关于科技破囧的各种方法建议。比如,网友用漫画总结笔记本电脑经常碰到的囧事:笔记本太重,出门时跟带了两块砖头一样,被压成“忍者神龟”;视频渲染一时半会完不成,等得心焦等等。通过文字、图片和视频的传播,囧网站已经成为网友倾诉囧事的平台。
话剧破囧
在囧网站之后,英特尔继续挖掘囧的营销魅力,在短短两个月时间里,推出第一部博客话剧——《破囧英雄6+1》。这部话剧不但在现实中演出,而且在演出之后,通过视频博客形式将其完整搬上网络,使该剧成为第一部以网络为传播平台的博客话剧。
《破囧英雄6+1》以主人公“何囧”的一周为主线,描述了他在生活和工作中频频报,最后通过一系列努力,在好友“英雄”的指点下破囧而出,奔向幸福的故事。全剧围绕网络最红的古汉字“囧”展开,并且将白领们日常使用的CPU、硬盘、移动硬盘等电脑硬件活化为剧中的角色,再结合现实的剧情,很恰当地表达了白领心中的苦闷,从而产生共鸣。观众看完话剧之后的第一句话就是:“像是在看现实中的自己”。《破囧英雄6+1》的博客也在演出之后,以剧组日记的形式上线,将70分钟的剧情分成6段视频以便网友观看。同时,话剧视频的完整版和精编版,也上传至土豆、酷6等视频网站。
通过围绕破囧话剧和办公室囧境等相关话题的探讨,打造针对英特尔用户——办公白领的互动平台,这成为英特尔与市场交流的一种重要手段。
营销有囧智慧
如何将网络流行元素运用到营销案例中去,是现在诸多互动广告公司都在考虑的难题。做得太像广告,往往流行不起来,而过多地考虑网民的恶趣味,客户又觉得破坏品牌形象、不能推动销售。如何掌握这之间的“度”?英特尔的囧营销做出了大胆尝试。
无论是囧网站还是囧话剧,都表达了当代白领有些无奈、有些烦躁,希望改变现状的
心情。英特尔正是利用了网民中间普遍存在的这种情绪,通过囧营销向目标受众群灌输这样一种理念——科技能改变人们的工作和生活。
互联网战略专家陈晓功表示:“网络作为虚拟的世界有自己最独特的文化,利用好这些网络文化是营销必备的利器。所以网络营销一定要满足互联网的文化,甚至是自己创造的文化。”
“破囧英雄”怎么当?
—专访英特尔商业客户市场部经理常越
《成功营销》:作为全球最大的芯片制造商,英特尔为什么会想到用“囧”字作营销?”囧”和英特尔的品牌形象有什么关联?
常越:囧从2000年开始在网上出现,演化到现在,还没有从网上消失,反而有了很强的生命力和内涵,成为一个流行符号,承载了英特尔目标用户群的一种生活状态。英特尔正是利用这一点,将科技和囧结合起来,提出科技破囧的概念。在引起网民共鸣的同时,将英特尔希望表达的品牌精神延伸出去。
