植入式广告在中国要实现产业化,需要一套整合IT、影视、广告、公关、第三方支付平台的系统解决方案
冯小刚电影的一个典型特征是充满了植入式广告(product placement),从《大腕》、《手机》到《非诚勿扰》,把植入式广告演绎得淋漓尽致,也为华谊兄弟收获了不少非票房收入。据说《非诚勿扰》的一半投资即由广告主提供。
还没上映就能收回一半投资——这不几乎是空手道么?!
许多大大小小的制片商红着眼睛这样想着,旋即行动起来——在公司里设立一个广告部,配备三两个人,向国内知名品牌企业发信、打电话,在各种网络论坛立发帖,推销自己电影、电视剧中的“植入机会”。
然而现实却很让人无奈。除了冯小刚、宁浩等几个当红导演的作品和绑定了中国移动的“呼叫转移”系列外,大规模的植入式广告热潮并没有出现。
植入式广告在中国还没有像美国那样产业化,问题出在哪里?主要是存在五个障碍:
信息不对称
这种信息不对称是双向的。一方面,制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。经常的情况是,在对自己的剧本进行一番简单分析,找出能够“放产品”的点及适合的产品种类之后,就通过发信、打电话、发帖的原始方式向这些产品的主要厂商推销。至于这些厂商的营销组合中是否有植入式广告的计划,目前营销预算状况如何,制片商全然不知晓,也不管不顾,就是一种“撞婚”的状态;另一方面,在目前的情况下,即使厂商想要在电影、电视剧和各类电视节目中进行广告植入,它们或其广告代理也很难及时、准确地掌握当期有哪些电影、电视剧将要开拍,哪些电视节目的最新选题适合自己并且这些电视节目的制作单位究竟是哪家公司。绝大多数的制片商连自己的公司网站都没有,即使有,也往往出于保密的考虑,不会事先公布准备投拍作品的剧本。因此,厂商除了找华谊兄弟等几个大牌外,其他的想法只好作罢。
“半路夫妻”不般配
也不排除个别勤奋的制片商广告部通过旷日持久的推销,从大海里捞到了针——找到了恰好有植入需求、恰好有预算、也恰好适合植入自己作品的广告主。但是,往往有些“相见恨晚”,片子已经开拍了甚至已经进入后期制作,如果要合作,只能是加拍部分“带产品”的镜头,后期安放到片子里去。如果说植入式广告是品牌与影视的“联姻”的话,这种情况下的联姻,就成了“半路夫妻”。“半路夫妻”很难般配,因为失去了为品牌设计情节的可能,无法让品牌成为贯穿全剧的一条主线,传播效果上大打折扣。
存在“两张皮”
也不排除极个别超级勤奋和幸运的制片商广告部在片子开拍前仅凭剧本就找到了广告主。但是,经常出现广告主、制片商“两张皮”的情况:一方面,广告主认为自己出了钱,往往倾向于要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识,而不去或者说也没有能力考虑这样是否艺术、效果是否好,以至于连冯小刚这样的大导演都遇到类似无理要求而气得摔坏了茶杯;另一方面,制片商、导演不是营销专家,尤其导演往往都是“超然脱俗”的艺术家,对于广告主品牌战略、品牌定位等“俗事”不屑或者说也没有能力去研究,因而很少出现为广告主量身定做情节并使之成为影片亮点的案例。于是,片场往往成为导演与广告主或其广告代理角力的角斗场,最终往往是导演被迫让广告主的产品多次“亮相”,但是往往不自然、没意思,甚至让广告主成为“开好车的坏人”式的笑柄。
定价标准缺失
植入式广告究竟如何定价一直是困扰制片商和广告主的一个难题。与电视广告以收视率和千人成本为基准的定价体系不同,植入式广告的定价模型应该是一个至少包括品牌露出时间、露出场景、露出情节、收视率(票房和盗版收看数)、引发报道数量和质量、相对“硬”广告的折价率等等变量在内的多元函数。其中的多数变量的确定,既需要科学测定,也需要艺术推定,是一项复杂的系统工程。截止到现在为止,我们还没有看到国内有哪家机构推出这样一个定价模型。于是,一方面是一些制片商向冯小刚电影看齐,对广告主漫天要价,而广告主还以“你以为你是冯小刚啊”,就地还钱,双方不欢而散;另一方面是部分制片商还没有认识到影视作品的媒体价值,本着“反正这(广告赞助)是白来的,给点就行”的想法,广告主给点小钱或实物,就喜滋滋地给人家大量植入,结果是让广告主们大幅降低了对植入式广告的价值判断,植入式广告产业化发展环境遭到进一步破坏。
