为什么那些让人眼睛一亮的广告，永远不是你的产品？为什么众人费尽心思的创意，却无法引起顾客的注意，激发漂亮业绩？
为何你觉得出色的广告不是你公司的广告？为何你的出色营销构想到了广告公司手中完全走样？为何你认为创意十足的广告作品，无法获得广告客户的认同？
第一，营销人和广告创意人说的是不同的语言。营销人来自火星，他们的思维是线性的、逻辑的；广告创意人的思维则是非线性的、情绪性的。若双方不先解决语言不同的问题，麻烦自然出现。
第二。“框限外思维”制造问题。首先，根本没有什么“新营销”，万宗不离其本，能刺激消费者兴趣的要素是：需求、地位、改善生活品质，或难以言喻的“我就是想要这东西”。其次，绝大多数凡夫俗子连“框内思维”都没能做好。在广告领域，框内思维涉及四个基本问题：我们在做什么？如何做？为何这么做？如何知道这么做是否行得通？请先弄清楚这四个基本问题，千万不要只顾往箱外看，而忽略了箱子里的东西。
第三，你无法管理你未评量的东西。不论选择什么评量指标都行，总之，就是要订定评量广告成效的指标。有评量标准才有目标。天马行空的广告创意人，才不会变成脱缰野马，脱离你期望的成效。
这三点是最近出版的《广告小蓝皮书》（The Little Blue Book of Advertising）的基础概念，作者是广告创意界两位老兵蓝斯（Steve Lance）和沃尔（Jeff Woll），他们在这本书中提出52项小诀窍，帮助制作出更好、更具成效的广告。
首先要知道你的顾客和品牌
人人都知道广告必须针对目标顾客群，但这却是广告作品最严重忽略的一个问题，不妨看看市场上的众多广告，试着思考：“这广告的沟通对象是谁？”你大概会发现，大多数广告都令人无法确定地回答这个问题。
谁是你的主力顾客群？为什么？对于你的产品，他们知道、喜欢、不喜欢什么？对于你的品牌，他们知道、喜欢、不喜欢什么？这两者之间有差别吗？如果不先探究并解答这些问题，就不可能制作出奏效的广告。
哦，对了，不要忘记“80／20法则”：80%生意来自20%的顾客，因此，最需要了解的是那20%的顾客，读他们读的东西，看他们看的电视节目，总之，就是“把你的脚放进他们的鞋子里”。能争取到新顾客固然不错，但请先把主力顾客群照顾好。
你了解你的品牌形象吗？品牌形象是最重要的管理项目，要是偏离品牌形象，麻烦可就大了。品牌形象的基石是品牌优点的承诺，可能是消费者直觉地对品牌贴上的标签，也可能是你教导他们贴上的标签。广告必须沟通、创造，并维持品牌形象。若欠缺明确的品牌形象，品牌就像没有灵魂，无法引起人们强烈的联想，很容易沉没于品牌与产品的大海中。
你使用过你的产品吗？你充分了解你的产品或服务的功用与优点吗？你了解你的品牌历史吗？你了解你的产业竞争情势吗？你了解竞争者的产品、品牌、广告吗？把这些问题再套用到你的广告代理商身上。换言之，你和你的广告创意人都必须充分了解这些项目，这是你们能有效沟通、制作出奏效广告的基础。测试一下你的广告创意人，要是他们不能满意地回答这些问题，你应该慎重考虑换掉他们。
你的目标是什么？
你和团队必须明确规划你们要朝往何处，规划要如何抵达目的地的路径图。同时，在消费市场情况发生变化时，快速针对这些变化资讯，调整你们的计划。若你本身没有明确的目标，或是未能向广告创意人明确沟通你的目标，就会制作出鸡同鸭讲的广告。还有，明确告诉广告代理商，你将如何评量他们制作的广告成效。不要半途更改这些指标，评量指标的一贯性很重要。要是广告代理商半途建议你更改评量指标，千万小心，这很可能是他们的广告作品将偏离目标的前兆。
营销人员经常出现“当局者迷”的问题，因此，你必须有客观的理清流程，试试以下方法：
1、抽身出来，以局外人观点，检视你的营销工作与作品。假设你是购买者，哪些事项令你觉得感冒、不满？
2、要求你的家人与朋友做上述客观的检视评量。若公司财力负担得起，也可以聘请专业研究者或顾问做这项工作。
3、问问你的销售人员，他们对你的营销资料与作品有何感想？
广告就像打猎，你需要猎人、狗和枪。营销人是猎人，他们决定往哪座森林去猎取什么；研究者是狗，你把打猎目标告诉他们，他们会替你追踪、困住你的目标猎物；广告创意人是枪，若猎人和狗做好他们的工作，枪便能击中目标。打猎一定要记得带狗，但千万不要把枪交给狗。当枪在射击时，别重新设计这支枪。
广告策略：说服人们买你的产品
