企业选择恰当的产品品牌策略,有利于其在市场竞争中取胜,提高经济效益和社会效益。
品牌归属策略
品牌归属策略指企业在决定使用产品品牌后,就产品品牌所有权归属问题所作出的决策。品牌归属有三种选择:(1)生产者品牌。即生产者采用自己的品牌。(2)经销商品牌。即使用经销商的品牌把产品推销出去。(3)混合品牌。即一部分产品使用生产企业品牌,一部分产品使用经销商品牌。对生产者来说,如果企业及其产品有较高声誉,应使用生产者品牌。如果经销商有较高声誉,消费者乐意购买其产品,则宜使用经销商品牌。
个别品牌名称策略
该策略是指企业的各种不同产品分别使用不同的品牌名称。如我国云南玉溪卷烟厂的卷烟分别使用“玉溪”、“红塔山”、“红梅”等不同品牌。这种策略有以下优点:(1)企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险。(2)有利于企业进行市场细分,以满足各种不同需求的消费者。一般说来,当企业所生产的产品在档次、用途等方面差异很大时,较适合采用此策略。
家族品牌名称策略
统一的家族品牌名称 即企业将生产的全部产品都用统一的品牌。日本索尼公司的所有产品都使用“索尼”品牌,我国万宝电器集团的系列产品都使用“万宝”品牌。这种品牌策略的优点是:(1)可用较低成本迅速推出新产品。(2)可节约广告费用。(3)有利于企业创驰名品牌。这一品牌策略的缺点是风险较大,一般说来,各种产品质量俱佳的企业适合采用此策略。
分类家族品牌名称 即每条产品线分别采用一种统一的品牌名称。采用这一策略主要基于两点需要:一是由于产品类型、性质不同,需要加以区分。如美国西尔斯公司在器具产品上使用“肯摩尔”品牌,在妇女服装上使用“瑞溪”品牌,在家用设备上使用“家艺”品牌。二是由于产品品位、等级不同,需要加以区分。
企业名称和品牌名称一致策略
为使企业名称和品牌名称相得益彰,不少企业都使用与企业名称相同的品牌名称。如美国可口可乐公司的“可口可乐”牌饮料,我国青岛海尔集团的“海尔”牌冰箱等。采用这一策略有利于利用企业形象推销新产品,以降低促销费用。
品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用已出名的品牌推出新产品。我国杭州娃哈哈集团公司原来只生产“娃哈哈”儿童饮料,“娃哈哈”品牌出名后,它们又生产了“娃哈哈”八宝粥、纯净水等一系列产品。采用这种策略可发挥已有品牌知名度高的威力,将新产品迅速推向市场,让消费者乐于接受,也减少了企业推销新产品的费用。
多品牌策略
多品牌策略是指企业在同一种产品上使用两个或两个以上品牌。较早运用该策略的是美国宝洁公司,该公司进入中国市场后,仅洗发香波就有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌。该策略有以下优点:(1)使企业产品在经销商处得到更多的商品展示面积。(2)有利于满足不同消费者的不同需求。缺点是增加了品牌的制作宣传等费用。
更换品牌策略
更换品牌策略包括全新品牌策略和改良品牌策略。全新品牌策略是指企业舍弃原品牌名称,启用新的品牌名称。如“金利来”原叫“金狮”,可“金狮”在广州话里与“甘输”发音相近,尤其是香港人喜欢赌博和买股票,谁敢戴“甘输”领带、穿“甘输”衬衣呢?改名为“金利来”后,果然产品畅销,“金利来”也成为驰名品牌。但使用该策略企业要增加费用,亦有较大风险。湖北某建筑材料厂生产的“大桥”牌墙体装饰材料本来十分畅销,后厂家以厂址所在地名称将“大桥”牌更换为“万山”牌,结果销量大降,最后只好又恢复原品牌名称。改良品牌策略是指不改变原品牌名称,而局部或全部改变原品牌标识。当品牌标识不佳、给产品销售带来阻力时,应及时采用更换品牌标识策略,以达到重塑产品形象、扩大产品销售的目的。
