被传媒热炒的《还珠格格II》特约广告拍卖大槌终于落下了。标王未能如期诞生,一些著名品牌大公司没有参与拍卖。然而主办单位广东有线电视影视频道总监万荣却对拍卖会评价为“比较成功”。
广东拍不出“标王”
此次拍卖结果没有如主办单位期望的那样拍出“标王”。标王——“每集45分钟挂角标牌广告”起拍价28万,最终广东东湖保健品公司出价36.5万元,未超过底价45万而不能成交。精心炒作的“标王”未能出台,而影视频道为拍卖前期已投入几十万的费用。
因为爆炒拍卖一事而被人称“还珠哥哥”的万荣不得不说广东的商家太理智。他说下一步如果再为电视栏目征集广告商的话,可能到北京或外省去开拍卖会,因为北方商家更有激情和冲动。
这次拍卖没有大品牌的参与,也令其声势大为逊色。有一个原因是可口可乐、百事可乐、农夫山泉、佳能等大品牌一早就闻风而动,在《还珠格格II》买了广告时间。除了当天拍卖的3个标,《还珠格格II》已经卖出400多万的广告,万荣称对比购买剧集的费用,最终效益至少达到600%。还有许多公司夏天市场的广告预算早已安排好,对额外开支难以考虑。
尽管万荣表示仍有信心让挂角广告以不低于45万卖出去,不然宁可让它空着。然而记者采访几家举牌的公司均表示45万的价格过高,相信过后可以将价格压下来。
媒介和厂商看好的聚宝盆
《还珠格格》第一部的火爆和第二部在台湾播映时创下的最高收视率,使得媒介和厂商对其一致看好。
《还珠格格II》在大陆的播映权北京、上海外由全国有线协作体以每集约35万买下,而广东省播映权由深圳影视频道出面花了100多万购买,其中广东有线影视频道则出价40多万购买其覆盖范围的播映权。
据该协作体北京有线台的负责人介绍,《还珠格格》第一部是由有线台先播起来的,然后无线台来抢。所以第二部,很多有线台提出,“不统一行动很难跟无线台争”,所以全国有线协作体出面花了1500多万买下播映权。
据悉8月间《还珠格格II》将在全国陆续播映。深圳影视频道负责人称深圳播映会比广州早几天,目前广告时间已全部排满,进入7月份才会炒作剧集。第一部赚了200多万,第二部会更好。另外记者了解到,广州的广告公司媒介部及媒体购买公司也陆续收到全国各地推销《还珠格格II》广告时间的传真、E-mail。其中上海电视台更开出条件如《还珠格格》在上海首播达不到25%的收视率,其将补偿广告时间若干。
面对这样高收视率、公众追捧的剧集,无论媒介还是厂商都异常兴奋。万荣笑称到时插播广告一定会很多。
文化产业贩卖影响力
《还珠格格II》的商业价值在于它的影响力,可以将广告客户所需要传播的受众集合到荧屏前,使其在欣赏剧集之余,不可避免地受到广告的“洗脑”。
暨南大学新闻系大众传播学一位博士说,好的剧集使某一社会群体对其产生关注,从而形成一种收视率的可能性,这种收视率才是媒介经营最重要的资源。收视率才是媒介出售给广告商的商品。收视率才能保证媒介与剧集的商业利益。
在发达国家,电视台主要是经营一个载体,重点在于做好节目策划和购买,做好频道的品牌包装。市场经济的做法是要把剧集、频道当作一个产品来推。
《还珠格格》有制造热点的品质。影视频道之所以不惜工本搞拍卖会、投广告来炒作《还珠格格II》,一是推销广告时间;二是吸引公众的关注,为未来收视率铺垫;三是借机打响广东有线影视频道的名声。凡此种种目的在于让更多有广告价值的人能到影视频道的屏幕前来,并让广告客户看到这一点,会投放广告。
广告是贩卖一种影响力,使消费者购买商品,但它首先依赖于文化产品的影响力来集结观众,再从中播放广告。
这次拍卖是国内首次关于电视剧广告权的拍卖。有广告公司人士称这种做法为媒体经营多添了一个变数,有利于做活、做大这个市场。
摘自6月27日《信息时报》
张民旭文
