尊敬的中国电子商务协会理事长宋玲女士,尊敬的国家商务部、杭州市领导,各位嘉宾,各位同仁:
大家好!非常荣幸能参加此次高规格的、隆重的大会。
我讲的题目叫《稻花香里说EC——电子商务助力白酒类产业发展模式转型》。
酒类企业是社会商品流通和媒体广告传播的重要组成部分,也是时代发展和人们生活变迁的重要见证。如何利用电子商务加强与消费者的接触,建立与新生代人群的沟通,巩固并扩大产品的市场份额,现已成为了酒类业界共同关心的一个话题。从1996年到2010年的十几年间,中国大市场、大流通的局面逐渐形成,消费者需求和媒体格局不断推陈出新,酒类企业的品牌营销也不知不觉到了突破的关口。目前,白酒类电子商务,还没有很成熟的方式方法用于借鉴,针对这种情况,我讲一下电子商务助力白酒产业发展模式转型这个问题,主要是抛砖引玉,就正四方。不妥之处,还请同仁们共同商榷。
第一、谈一谈现阶段白酒类电子商务的发展现状
现今白酒类电子商务的发展现状是机遇与挑战并存。
先说白酒类电子商务面临的机遇
一、网络已经成为一个高度满足大众需求的信息媒体,与电视媒体收视率和平面媒体触及率不断下降的现实相反,越来越多的人将更多的时间和注意力转移到了网络上。截至到2010年上半年,中国网民人数已达4.04亿;互联网普及率达到28.9%,超过世界平均水平,使用手机上网的网民达到2.33亿人。浏览新闻、搜索、收发邮件成为了网民最主要的三件事情,相信这也是很多酒类产品的消费者经常会做的事情。
二、网络已经成为一个高度突显品牌利益的广告媒体。网络覆盖了中国消费能力最强的“三高”人群和消费行为最活跃的年轻人群,而这两类人是白酒类产品乃至很多消费类产品必须要抓住的主要目标人群。与大众生活息息相关的酒类产品,只要有好的网络营销策划和创意,必定会引起消费者的高度关注和参与。
三、大型的白酒企业都有遍布全国各地的网络销售基础,这为酒类电子商务建立提供了先决条件。只要消费者在酒类电子商务平台预定了商品,就会很快完成配送,直接送达消费者手中。
再谈一下酒类电子商务面临的挑战
一、电子商务的无缝链接尚需时日,与外经贸的网络连接还不能一步到位,数据水平分流目前还不能完全做到。再就是金融体系支撑不足,这对于提高酒类电子商务的效益和水平是不利的。因此,如何加大基础设施建设的力度,提高投资效益,是当前白酒类电子商务应用普及的首要问题。
二、在网络舆论可以颠覆一个品牌的时代,网络营销已经成为企业整合营销中无论如何都不能忽视的重要一环。在白酒类企业方面,理念和手段的局限,在很大程度上制约了网络营销在酒类产品营销中的应用。
三、另一方面,从各个角度来看国内的物流水平是很低的,一个产品从生产下线到终端销售,其中的物流成本在20-30%左右,远远高于国外的物流费用。我们知道白酒作为一个特殊的传统产业,从选料开始,它的每一道工序都非常严格和考究。这种优中选优的生产过程就决定了名优白酒这样高品牌含金量的产品难适合电子商务初级低价的发展策略。
四、在消费者方面,在没有购物体验的网民中,71.1%的网民表示不放心在网上购物。报告还显示,网络诚信已成为阻碍个人电子商务进一步发展的重要因素。这个怪圈一天不打破,中国的电子商务和酒类电子商务就不可能取得根本性的突破。
酒类电子商务就其发展过程来看,它又必然经历一个从简单的商情查询到网上购物和实现交易的阶段。建立通畅快速的购物网络并不困难,但建立成熟可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式,绝不是一蹴而就的事。
第二、谈一下现阶段酒类电子商务的发展模式
一、建立大型酒类网络平台。并使物流、资金流、信息流三权分离。物流,即向谁发货,是否发货,发多少货,交易条件。这些要素,全部由酒类企业的营销总部相应级别的管理者直接与交易对象即经销商远程操作,或有限向下授权。至于出库和配送,在全国各市场建立的货场来控制和完成。生产企业的酒,是以“寄存”的形式存放到全国的各个货场,只要酒还没有转移到经销商手中,其所有权仍属于酒厂。酒一旦发出货场,货场和银行就要要求经销商立即通过网上或网下完成支付或支付保证。这一切都是在网上完成的,实现了厂商的“远程交易”。同时物流和资金流分离,由有保障的交易平台、第三方配送和银行完成,不再依赖自己的销售人员去冒各种风险,销售人员要做的工作就是信息流的工作:如何传播产品信息?如何开展终端促销?即广告宣传、新闻统筹、终端陈列、终端促销、市场调查等工作,这些方面,要管好,目前已有成熟的方法,问题不是太多。这样运作市场,销售人员获得了极大的解放。更重要的是,三权分离后,营销就变得简洁多了,很多营销问题就能够从“根子”上得到杜绝。
