李维公司:点纱成金
做好市场调查树立牢固的市场观念,按用户需要组织生产是李维公司成功的市场决策。
李维公司的创始人李维·施特劳斯是德国犹太人。他抛弃了国内的职业,追随哥哥到美国做杂货商。19世纪40年代后期,美国加利福尼亚州发现了金矿,掀起了“淘金热”。这给李维·施特劳斯“点纱成金”带来了可贵的机遇。一次,他乘船到旧金山开展业务,带了一些线团之类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐篷。下船后,巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问:“你要帆布搭帐篷吗?芽”那工人却回答说:“我们这里需要的不是帐篷,而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维·施特劳斯深受启发,当即请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今,这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔服。
牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货单纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司,以“淘金者”和牛仔为销售对象,大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量,以优质产品应市,他找到了法国涅曼发明的径纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布,这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维·施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布·戴维斯裁缝的建议,发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日,Levis牛仔裤上的钢钉,仍是结实和美观的象征。李维公司已有140年的历史了。当今,李维(Levis)牛仔裤已由最初的工装服装发展成为一种时尚服装,行销世界。在李维公司的发展历程中,他们始终坚持搞好市场调查,树立牢固的市场观念,按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验,李维公司认为,应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要,李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方向,力争使自己的产品长期占领青年人市场。近年来,他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况,李维公司经过深入调查,设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子,1978年的妇女服装销售情况看好,销售额增加了58%。
为了满足市场需要,李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年,为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势,了解消费者爱好,向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤,是要价钱低、样式好,还是合身”的问题。调查结果表明,多数人首要的是“合身”。于是,公司派专人在德国各大学和工厂进行全身实验,一种颜色的裤子,竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号,大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关用户的资讯资料,制定出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈,但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验,所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1%～30%,基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家,他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体,二者必须由一个上级来决定,工厂和市场之间要建立经常性的情报联系,使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此,公司设立了进行市场调查的专门机构,在国内外进行市场调查,为公司的决策者提供依据。正确的市场决策,带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元,1979年增加到20亿美元,30年增加了250倍。近20年来,李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业,公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等事宜。李维公司拥有120家大型工厂,设存货中心和办事处以及3个分公司(美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司)。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家,最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年,李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元,国外销售盈利超过20亿美元,雄居世界10大企业之列。
大荣百货公司:顾客至上
号称日本两大百货公司之一的大荣百货公司创建于1957年。初创时的大荣公司只是大阪的一家小百货商店,职工13人,营业面积不过50平方米,全部资金仅有8400美元,开始只经营药品,后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大荣公司的经营决策是:一切以顾客为中心。由此,大荣公司走上了成功的道路。
大荣公司认为,一切以顾客为中心,基本含义是更好地满足消费者对商品的需要。其中,重要的一点是满足消费者对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求,他们打破通常意义上的进货价格加上利润和其他管理费作为零售价格的观念,在深入调查消费者需要哪些商品的基础上,着重了解消费者认为合适并可以接受的价格,以此为采购和进货的基础。他们认为,凡是消费者所需要的商品,只要做到物美价廉、供货及时,总是可以卖出去的。依据一切以顾客为中心的决策,大荣公司把所经营的商品整理归类,按合理的计划和适宜的方法进行批发和零售。以衬衫为例,其他商店基本上是统一样式分为大、中、小三种规格,不同规格具有不同价格,而大荣公司则不同,他们和生产厂方协调一致,确定一个消费者满意、产销双方又有利可图的采购价格,深受消费者的欢迎,销售量扩大,销售额剧增。一切以顾客为中心的决策,使大荣公司在消费者心目中树立起美好的形象,生意声誉日隆。
