[摘 要] 脉冲现象广泛存在于生物技术､工业控制､物理､机械､经济管理等许多科学和技术领域,广告是一种不同时刻使企业信息获知量发生突变的脉冲现象｡本文建立了企业信息传播的脉冲广告模型,运用脉冲微分方程理论对模型进行了分析和仿真｡研究结果表明,一次广告成本､已知信息下消费者的购买偏好､广告影响因子､信息自然扩散系数､群体数量初值等因素对最优广告策略的制定有重要影响｡
[关键词] 信息传播;脉冲微分方程;广告策略
[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)11-0078-03
[作者简介] 谢德辉,赣南师范学院商学院讲师,研究方向为金融经济学;
郭志华,赣南师范学院商学院副教授,研究方向为营销管理 ｡(江西 赣州 341000)
一､模型建立
1890年以前,西方国家对广告的定义一般是:广告是有关商品或服务的新闻,具有告知作用,是与新闻报道类似的传播手段｡1932年,《广告时代》的定义是:由广告主支付费用,通过印刷､书写､口述或图画等,公开表现有关个人､商品､劳务或运动等信息,以达到影响并促成销售､使用､投票或赞同的目的｡1948年,美国营销协会所作的定义,在1968年进行了修改,这是影响最大的广告定义:广告是由明确的广告主在支付费用的基础上,采用非人际传播形式,对观念､商品或劳务进行介绍､宣传的活动｡上述定义揭示了现代广告的几个重要特征:1.广告有明确的发布者,广告主是广告活动的出资者,其目标在于期望得到效益或回报｡2.广告是一种非人际传播方式,即通过报纸､杂志､广播､电视､网络及其他大众传播媒体向消费者进行传播｡3.具有特定的信息内容,不仅包括商品､劳务方面的信息,而且涉及形象､观念方面的内容,即广义的企业商业信息｡4.广告采取说服的方式,具有诱导性,最终目的在于使消费者接受广告信息,产生心理变化,并采取相应的购买行动｡
广告的定义和特征表明,广告是诱导消费者购买的以非人际模式传播企业商业信息的一种方式｡根据这一本质特征,显然,我们可以也只能从广告影响的广度和深度两方面来评估广告的效果｡广度是指通过广告获知企业商业信息的消费者数量,可以用获知企业商业信息的消费者人数占被考察的全体消费者人数的比例测度｡深度是指获知企业商业信息的消费者在心理､感情､购买意愿最后表现出的购买行为被广告改变的程度,可以用全部消费者在完全信息下对企业产品的购买额,也即是假定全体消费者均获知企业商业信息时企业产品在考察的特定时间内能够实现的最大销售额来度量｡广告效果是广度和深度的综合结果,是两个指标的函数,其中,广度主要受信息传播规律的制约,由广告投放的频率及与此成比例的费用决定(信息频率)｡而深度则主要由不同的广告方式,即不同媒体､创意和设计的说服力和影响力决定(信息内容)｡在这个意义上,最优广告策略的制定是不同广告方式和频率(费用)与广告效果对比的结果｡基于这种理解,可以把目前的广告研究区分为两类:一类侧重不同广告方式对效果的影响,即考察不同媒体､不同创意和设计对深度效果的影响,这类研究大部分针对具体企业和具体产品,由广告专业人员所从事;另一类则侧重广告投入(广告费用)对企业收益或利润的影响,主要依赖建立通用的投入产出的数学模型,试图揭示广告决策的经济规律,理论工作者较多进行该类研究｡本文模型属于第二类研究的范畴｡我们认为,由于企业收益或利润是广度和深度的综合结果,而广告投入(广告费用)在既定的广告方式下和计划期间内与广告投放的频率成比例,只对广度效果产生重大影响,与深度效果的联系并不密切｡如果不区分影响广度和深度的不同机制,盲目建立投入与收益的模型,必然只能是关系拟合意义上的统计数量模型,难以揭示广告运作的规律,进而难以精确解决最优广告决策的问题｡考虑到深度效果主要受不同媒体､创意和设计的说服力和影响力影响,因此,在既定的广告方式下,深度效果指标可以被假定为一常数,投入费用与收益的关系将单一地表现为投放频率与广度效果的关系,而这一关系本质上是周期性脉冲下信息传播的机制｡
