品牌监测
顾环宇 王安宁
NO.1耐克多哈紧随飞人
作为多哈亚运会的官方赞助商,耐克在央视的直播时段投放了大量广告一一一则以刘翔为主角、以跨栏为主要形式、反映大众运动的版本。
北京时间2006年12月12日晚,这则广告在央视的播出迎来了刻意设计的高潮:刘翔如赛前所料地打破了亚运记录轻松卫冕,耐克广告不仅分别被安排在了110米栏决赛与颁奖两项直播后的第一位播出,让国人看到的还是一个超长版本。
耐克在本届亚运会为中国队设计了领奖服,并为田径、游泳、篮球、网球等21个运动协会提供装备赞助。刘翔的战靴就是耐克为他专门设计的签名鞋,鞋垫上印有一个由“翔”字演化而来的LOGO。
点评:无论是国家队、媒体还是品牌运动营销者,都将多哈亚运会视为2008年之前最重要的预演,面对李宁,安踏等中国品牌的追逼,耐克坚持“飞人牌”,并在国人早早预订下的欢庆时刻放大了与我们分享喜悦的愿望。
NO.2SK-ll坎坷复市路
退市两个多月的SK-II开始了恢复销售、重振品牌的回归之旅。首家复市的广州广百百货SK—II专柜在2006年12月3日的重开仪式上高调亮相,广百高层人士、宝洁大中华区负责人甚至广州市委领导均出席了仪式,随后的促销活动也力度可观。
在北京,中友百货等三家商场的SK-II专柜于12月8日同时开张,但据观察连日来门庭略显冷清。自从11月14日宝洁发表声明宣布将复市后,不断有质疑声音传出,公众也多持观望态度。sK—II发言人表示,将采取循序渐进的方式,有选择地进入部分市场.并侧重为忠实消费者提供个性化、一对一的高档服务,以观察市场反应。
点评:SK—II当初不计后果、“轰轰烈烈”的退市,决定了如今品牌恢复的难度。要再现全国专柜近百、品牌众人仰视的盛景,绝不是一两次“产品没问题”的澄清、多一点的消费者沟通就能达到,SK-II显然必须实施更具决定性的声誉挽回行动,这也使其成为中国市场难得的品牌危机恢复期经典案例。
NO.3安踏亚运听觉识别
除了紧随刘翔的耐克、央视采访服上的李宁Logo,国人在多哈亚运电视节目中记忆深刻的,恐怕要数安踏广告的主题音乐“We are the champion”了。为了使这首人们耳熟能详、被央视体育频道广泛传播五年之久的音乐作品成为自己的品牌元素,安踏从两个多月前就选择了多家全国电视台进行高频次投放,最多时央视5套一天播出高达18次。亚运会期间,央视在专题栏目“荣耀亚洲”和每天6次的“精彩回眸”中也都采用了这一经典旋律,并足以使人们将其与安踏品牌之间产生联想。作为非官方赞助商的安踏,本届亚运会中不仅成功的彰显了精彩的听觉识别,其内容创意也与以往运动广告追求的轻松和激情不同,呈现出关注平民的努力、汗水、伤痛、奋斗、威长……近乎悲壮的画面,令人感同身受地阐述着安踏品牌“永不止步”的草根精神。
点评:多哈赛场上中国队的165块金牌,似乎成为了前段央视热播的《大国崛起》的另一种注释,也为伊利“CHINA一定强”的亚运广告初衷提供了绝好的共鸣空间。只不过伊利这则广告从口号到创意都有些偏离靶心,很难让受众上升至国家情怀,相比之下倒凸显了安踏“wearethe champion”的好评如潮。
NO.4百度邮件走光流传
2006年12月,一封不慎“走光”并流传甚广的内部邮件将2006年麻烦不断的百度置于更尴尬的境地。这份发自百度品牌总监王东的邮件向李彦宏和梁冬请示过去由于新浪对百度的负面报道而使百度调低了其权重,而近来新浪对百度的支持加大,相反搜狐对百度不利的报道较多,因此能否“恢复新浪的正常权重而将搜狐调低”。13日,王东被证实已经辞职,但百度发言人解释其“完全是出于个人发展的需要”,与邮件事件无关。
本月来自百度的好消息是,其与微软宣布正式启动搜索服务合作协议,MSN及其他微软提供搜索服务的合作网站都将启动百度提供的竞价排名服务。有分析师预计,该协议将使百度系统上的搜索操作增加5000万次以上,并千万美元级地扩大百度在盈利方面的能力。
点评:我们知道排名是要竞“价”的,而负面报道的多寡确实亦是一种“价值”的体现。就象我们也知道很多公司里上下级关系是相当紧张的,但2006年EMC女秘书内部邮件的大肆流传仍然引发轰动,并使主角离去,就象本次的百度一样。所以网络时代的品牌啊,请保重你们的邮件吧。
NO.5 麦当劳不逐夜宿客?
