摘要:产品原产国是国际市场营销领域重要的研究议题。在欧美等发达国家广泛实证和推广,但迄今仍缺少对越南市场产品原产国评价的研究。本文在文献回顾的基础上,运用描述性统计和相关分析以越南河内为对象进行实证研究。研究证实了原产国形象与越南消费者产品购买意愿的相关关系。研究测量出越南消费者对日、韩、中三国家形象的评价和产品评价,发现中国的国家形象和产品评价都低于日、韩。研究证明了中国企业在越南使用低价战略不能克服中国负面的原产国形象。
关键词:原产国形象;产品评价;越南消费者
一、文献回顾
1.原产国
原产国最早指的是生产产品的国家,也称制造国,一般用”Made in”表示。Schooler的开创研究认为,消费者对不同国家生产的产品有不同的认知,这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度,进而会影响其购买倾向。这里“总体认知”就是由“产品原产国”联想到的认知形象或原产国形象或产品形象。
2.原产国效应的固有印象
Reierson研究发现,美国消费者总是给“美国制造”产品评价最高。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价,结论是法国和日本的产品受到评价比较高,而对发展中国家的产品评价较低。也就是说市场形成了产品原产国固有印象,即来自发展中国家的产品评价低于来自发达国家的产品。王海忠和赵平研究发现中国国家形象低于美国、日本、欧洲,但在部分产品类别,中国产品评价高于欧美产品。
3.产品其他属性
Erickson, Johansson 和 Chao曾经研究了产品属性对本国汽车及外国车形象的影响,他们的研究中选择了价格、燃料消费、信赖性、耐久性、工作者的勤劳水平、真实值等变量,研究表明产品属性影响了消费者对汽车态度和信念的形成。
4.应对原产国形象负面形象
Mark 和Duc对越南进行了一项联合研究。研究发现对于质量感知高的消费者,韩国电视使用低价格战略是不能吸引消费者从购买日本电视转换成购买韩国电视,对质量感知高的消费者降价会加强他们认为韩国品牌是低质量的潜意识。研究指出原产国形象或品牌形象只有通过合理的价格、质量而不是廉价才能克服原产国的负面影响。
二、研究假设与实证设计
1.研究假设
本研究的变量由原产国形象与产品评价及购买意愿构成。本文首先研究越南消费者对产品原产国形象和产品评价。根据原产国效应的固有印象的推断及中国目前的经济发展低于日、韩,所以越南消费者对中国形象及产品评价应低于日本、韩国。因此,我们得出假设1。
假设1:中国的国家形象低于日、韩; 中国手机和电视产品评价低于日、韩。
根据Mark和Duc的研究结果得出假设2。
假设2:中国企业低价的产品不能克服中国国家形象的负面影响。
根据研究结果,原产国形象与产品评价影响消费者的购买意愿。得出假设3。
假设3:原产国形象与越南消费者的购买意愿成正相关关系。产品评价与越南消费者购买意愿也成正相关。
2.实证研究设计
(1)变量测量。本研究主要涉及到产品原产国形象、产品属性、产品购买意愿三个变量。其中原产国形象采用由Martin 和Eroglu的多维测量量表发展而来, 包括14个项目。产品属性选择技术领先性、档次、设计与款式、产品质量、产品价格、售后服务6个测量项目。原产国形象、产品评价、产品购买意愿都使用7分语义量表进行测量。
(2)样本选择。本研究以越南河内消费者为调查对象,发放问卷360份,实际回收345份,有效问卷333份,有效问卷回收率为92.5%。测试产品为来源于中国、日本、韩国的手机与电视。
三、实证分析与结果
1.信度分析
信度分析主要用于评价问卷的稳定性和可靠性。信度有“外在信度”与“内在信度”两大类。在本研究调查中,采用的是有L.J.Cronbach∝所创的系数放法。研究所测量项目的Cronbach’s∝系数都在0.7以上,因此可以认为问卷有较高的信度。
2.原产国形象与产品评价分析
中国、日本、韩国三国原产国形象与产品评价统计见表1。可以看出越南消费者对中国的品牌原产国形象评价低于日本和韩国。在产品评价方面中国的手机及电视评价仍然低于日本、韩国两国。这结果支持假设1。
